No fim do mês, você sabe quanto vendeu. Talvez saiba até quantas vendas fez. O que quase ninguém sabe é onde ficaram as outras: quantos pedidos de orçamento chegaram, quantos foram respondidos, quantos viraram visita, quantos receberam proposta e quantos sumiram sem dizer nada. Sem isso, a conversa na empresa vira palpite: "faltou cliente", "o preço está alto", "o anúncio não está funcionando".
Este artigo mostra como transformar o caminho do cliente em uma planilha de oito etapas, com um mês de exemplo e as contas feitas, para você ver em que etapa o seu dinheiro fica parado. Vale para quem vende serviço por orçamento: reforma, energia solar, móveis planejados, clínica, escritório. Não exige sistema nenhum para começar.
O que é funil de vendas (e o que não é)
A RD Station, empresa que vende CRM (sistema de cadastro e acompanhamento de clientes), define o funil de vendas como "uma representação visual do processo comercial, desde o primeiro contato do potencial cliente com a empresa até o fechamento da venda". Tem formato de funil porque o número de pessoas diminui a cada etapa. É assim mesmo: nem todo pedido vira venda.
O desenho bonito não vale nada sozinho. O que vale é a contagem: quantas pessoas estavam em cada etapa e quantas passaram para a seguinte. A própria RD Station diz que o funil de vendas "varia muito de empresa para empresa, pois depende das particularidades do produto/serviço e da estrutura de atendimento". Então não procure o modelo certo. Monte o seu com as etapas que a sua empresa realmente percorre.
Um aviso para não confundir: o e-book do Sebrae descreve o funil como "um conjunto de técnicas com base em produção de conteúdo usado para estimular usuários de plataformas digitais a se tornarem clientes". Esse é o funil de quem vende por conteúdo na internet. O funil de infoproduto (isca digital, sequência de e-mails, lançamento) é outra coisa, com outras contas. Aqui o assunto é o funil de quem recebe um pedido e precisa transformar em obra, instalação ou atendimento.
As oito etapas de quem vende por orçamento
Para empresa de serviço, o caminho costuma ser este. Se a sua tiver uma etapa a mais ou a menos, ajuste.
| Etapa | O que conta | Onde o cliente costuma sumir |
|---|---|---|
| 1. Pedido chegou | Todo contato que pediu preço ou orçamento | Chega por WhatsApp, Instagram, site e telefone, e ninguém junta tudo. O "valor?" no comentário fica sem resposta |
| 2. Respondido | Pedidos que receberam uma resposta de verdade | A primeira resposta demora horas, e o cliente já pediu para outras empresas |
| 3. Qualificado | Pedidos em que você sabe o que ele quer, onde é e para quando | Responde sem perguntar o básico (medida, bairro, prazo) e a visita acontece no escuro |
| 4. Visita ou reunião | Visitas e conversas que aconteceram | O cliente não estava e ninguém confirmou. Ou a visita foi feita e ninguém anotou |
| 5. Orçamento enviado | Propostas que saíram | Leva uma ou duas semanas e o cliente esfria. Sai em PDF e nunca mais se fala |
| 6. Decisão | Clientes que deram um sim ou um não claro | "Vou pensar" e ninguém volta. "Achei caro" sem saber se era preço, prazo ou confiança |
| 7. Fechado ou perdido | Vendas fechadas, e para as perdidas, o motivo | Perda sem motivo anotado: a mesma perda se repete no mês seguinte |
| 8. Pós-venda | Quem recebeu o serviço e foi chamado de volta | Serviço entregue e nenhum pedido de avaliação nem de indicação |
Várias dessas etapas já têm artigo próprio. A resposta que demora e o cliente antigo esquecido estão em como aumentar as vendas. O silêncio depois do orçamento e a data da decisão estão em como fechar mais vendas. O comentário sem resposta, em como vender pelo Instagram. Aqui o foco é outro: medir, para saber qual delas atacar primeiro.
O que fazer: escreva as suas etapas numa folha, na ordem em que o cliente passa por elas. Se tiver dúvida de onde uma termina e outra começa, defina pelo fato que dá para conferir: "respondido" é quando alguém mandou a primeira resposta, "qualificado" é quando as perguntas básicas foram respondidas.
A planilha do mês
A planilha é simples. Uma linha por pedido de orçamento, com estas colunas:
- data do pedido e canal por onde chegou (WhatsApp, Instagram, telefone, site);
- nome do cliente e serviço pedido;
- respondido: sim ou não, e em quanto tempo;
- qualificado: sim ou não;
- visita ou reunião: a data, se houve;
- orçamento: o valor e a data de envio, se houve;
- resultado: fechou, disse não ou sem resposta;
- motivo, quando o cliente contar.
As etapas 7 e 8 ficam fora da conta do mês: anote o motivo de cada perda e, seis meses depois, quantos clientes voltaram ou indicaram alguém. No fim do mês, conte quantas linhas passaram por cada etapa. Em planilha, a função de contar com condição (CONT.SE) faz isso em segundos. Depois divida cada número pelo da etapa anterior. Essa é a taxa de passagem, o mesmo cálculo que a RD Station chama de taxa de conversão entre etapas: a porcentagem dos que passam da etapa anterior para a próxima.
Um mês de exemplo
Os números abaixo são um exemplo, não são de uma empresa real. Imagine uma empresa de reforma com ticket médio de R$ 6.000.
| Etapa | Chegaram | Taxa de passagem | Ficaram pelo caminho |
|---|---|---|---|
| Pedido chegou | 100 | ||
| Respondido | 85 | 85% | 15 |
| Qualificado | 60 | 71% | 25 |
| Visita ou reunião feita | 40 | 67% | 20 |
| Orçamento enviado | 32 | 80% | 8 |
| Fechou | 8 | 25% | 24 |
As contas: 85 de 100 é 85%. 60 de 85 é 71%. 40 de 60 é 67%. 32 de 40 é 80%. 8 de 32 é 25%. De ponta a ponta, 8 de 100 pedidos fecharam, ou 8%. A venda do mês foi 8 vezes R$ 6.000, ou R$ 48.000. E a soma de quem ficou pelo caminho (15 + 25 + 20 + 8 + 24) dá 92, que é 100 menos os 8 que fecharam.
Olhe agora para dentro da última linha. Dos 32 orçamentos enviados, 8 fecharam, 6 disseram não e 18 não responderam. Esses 18 orçamentos valem R$ 108.000 (18 vezes R$ 6.000) e estão parados, sem sim e sem não. Não é dinheiro perdido, é dinheiro sem resposta. E é a maior fatia dos 32.
O que fazer: monte a planilha com as colunas acima e preencha com os pedidos dos últimos 30 dias. Se não tem registro, reconstrua pelo histórico do WhatsApp e do telefone. Vai dar trabalho uma vez. Depois, é atualizar a linha a cada passo que o pedido dá.
Em que etapa mexer primeiro
Olhar só a taxa engana. A última etapa quase sempre tem a menor taxa, porque é onde o cliente de fato decide, e isso é normal. A pergunta mais útil é outra: se eu melhorar uma etapa, quanto vale em reais?
Faça o teste com o exemplo. Suponha que uma etapa de cada vez passe a deixar passar 10 pontos percentuais a mais, e que todas as outras fiquem como estão. As vendas do mês mudam assim:
| Se esta etapa subir 10 pontos | Nova taxa | Vendas no mês | Venda a mais (R$ 6.000 cada) |
|---|---|---|---|
| Respondido | de 85% para 95% | 8,9 | cerca de R$ 5.650 |
| Qualificado | de 71% para 81% | 9,1 | cerca de R$ 6.800 |
| Visita ou reunião | de 67% para 77% | 9,2 | cerca de R$ 7.200 |
| Orçamento enviado | de 80% para 90% | 9,0 | R$ 6.000 |
| Fechou | de 25% para 35% | 11,2 | R$ 19.200 |
Como a conta funciona: as taxas se multiplicam. 85% vezes 71% vezes 67% vezes 80% vezes 25% dá 8%, ou 8 vendas em 100 pedidos. Subir a última de 25% para 35% multiplica o resultado por 1,4 (35 dividido por 25), e 8 vezes 1,4 dá 11,2 vendas. Subir a primeira de 85% para 95% multiplica por 95 dividido por 85, cerca de 1,12, e o resultado fica perto de 8,9 vendas. A diferença entre as colunas é o tamanho da base: 10 pontos sobre 25% pesam muito mais do que 10 pontos sobre 85%.
No exemplo, a etapa da decisão vale R$ 19.200 a mais por mês, quase três vezes mais do que a segunda colocada (R$ 7.200). Por isso é por ali que se começa. Repare que o dono dessa empresa poderia ter passado o mês inteiro mexendo na resposta do WhatsApp, e a etapa mais valiosa continuaria intocada.
Duas ressalvas, porque a conta é um exemplo e não uma promessa. Primeira: subir 10 pontos na decisão pode ser mais difícil do que subir 10 pontos na resposta. A tabela mostra onde olhar, não o que vai acontecer. Segunda: o seu número pode dar outro desenho.
O que fazer: calcule a tabela de "e se subir 10 pontos" com os seus números. A etapa com o maior valor em reais é a primeira da fila. Mexa só nela por um mês e compare no mês seguinte.
O funil por canal de origem
O mesmo funil, repartido por onde o pedido chegou, mostra uma coisa que o total esconde. Veja o exemplo, com os mesmos 100 pedidos e os mesmos 8 fechamentos:
| Canal | Pedidos | Orçamentos | Fecharam | Pedido até a venda | Venda do mês |
|---|---|---|---|---|---|
| 50 | 18 | 5 | 10% | R$ 30.000 | |
| 20 | 5 | 1 | 5% | R$ 6.000 | |
| Telefone | 15 | 6 | 2 | 13% | R$ 12.000 |
| Site | 15 | 3 | 0 | 0% | R$ 0 |
| Total | 100 | 32 | 8 | 8% | R$ 48.000 |
Conferindo: 50 + 20 + 15 + 15 = 100 pedidos. 18 + 5 + 6 + 3 = 32 orçamentos. 5 + 1 + 2 + 0 = 8 vendas. E 8 vendas vezes R$ 6.000 = R$ 48.000. A taxa do telefone é 2 de 15, ou 13%.
O que esse recorte pergunta: por que o site trouxe 15 pedidos e nenhuma venda? Pode ser que o formulário atraia curiosos, pode ser que o retorno por e-mail seja lento. O recorte não responde, mas aponta a pergunta antes de você gastar com mais site ou mais anúncio.
Cuidado com amostra pequena. Com 15 pedidos por mês, uma venda a mais ou a menos muda a taxa em seis ou sete pontos. Olhe pelo menos três meses antes de tirar conclusão de um canal.
O que fazer: acrescente a coluna "canal" na planilha desde já. Mesmo que a conta por canal só fique confiável daqui a três meses, o dado precisa começar a ser anotado hoje.
Quando a planilha não dá conta
Uma planilha bem cuidada resolve o começo, e para muita empresa pequena ela resolve por bastante tempo. Ela passa a falhar em três situações: quando o volume é maior do que uma pessoa consegue lançar, quando há mais de um vendedor e cada um anota do seu jeito, ou quando o histórico do cliente fica no celular de quem atendeu. Nesses casos, um CRM (o sistema de cadastro e acompanhamento que citei lá em cima) ou um painel como o KAMD Infra, que junta os pedidos de todos os canais e mostra em qual etapa cada cliente parou, tira o lançamento manual do caminho. Uma automação de vendas pode, além disso, avisar no dia combinado de voltar a falar com cada cliente.
Nenhuma ferramenta substitui a decisão do que medir. Se a sua planilha não tem etapas claras, o sistema só vai mostrar a bagunça mais depressa.
Perguntas frequentes
O que é funil de vendas?
É o mapa das etapas que o cliente percorre, do primeiro contato até o fechamento, com a contagem de quantos estavam em cada uma. Tem formato de funil porque o número diminui a cada etapa. Para empresa de serviço por orçamento, as etapas são pedido, resposta, qualificação, visita, orçamento, decisão e pós-venda.
Quais são as etapas do funil de vendas?
Não há um modelo único: a RD Station mesmo diz que o funil de vendas varia de empresa para empresa. A divisão em topo, meio e fundo é comum, mas é mais útil para quem vende por conteúdo. Para quem vende por orçamento, use as etapas que o seu cliente de fato atravessa e que você consegue contar.
Como montar um funil de vendas em planilha?
Uma linha por pedido, com colunas para canal, resposta, qualificação, visita, orçamento, resultado e motivo. No fim do mês, conte quantos chegaram a cada etapa e divida pelo número da etapa anterior. A maior queda em reais mostra onde mexer primeiro.
Funil de vendas serve para empresa pequena de serviço?
Serve, e nesse caso é mais simples do que o dos livros: poucas etapas, uma planilha e a disciplina de anotar. O funil de infoproduto, com isca, sequência de e-mails e lançamento, é outra coisa e não é o assunto aqui.
Em que etapa o seu dinheiro está parado?
Se fazer essa conta sozinho parece trabalho demais, eu faço com você. Numa videochamada de 45 minutos, com os seus números (quantos pedidos chegam, quantos viram orçamento, quantos fecham, ticket médio), a gente calcula em reais em qual etapa o dinheiro fica. Sem custo. Quero fazer essa conta.
Cristiane Alves
Fundadora da KAMD · Belo Horizonte e região
Sempre amei escrever e criar blog. O que me fascinava era ter um blog e aparecer para quem procura aquilo. Foi assim que aprendi SEO, e foi assim que comecei a construir sites para alugar os contatos que eles geravam.
Ali eu descobri um problema que o mercado quase não enxerga: muitas vezes a empresa não precisa de mais visibilidade, precisa fechar mais orçamentos. Precisa responder primeiro. Há três anos isso não era possível nem acessível para uma empresa pequena. Hoje a automação e a IA abriram essa porta para milhares de negócios, e eu posso resolver isso na sua empresa, se fizer sentido para você.
Leia também
- Como Organizar uma Empresa Pequena Passo a Passo
- Mensagem para Cliente que Sumiu: Modelos que Não Soam Chatos
- Como Atender Cliente no WhatsApp: Quem Responde Primeiro Leva
Fontes
- RD Station. O que é o Funil de Vendas e como montar o da sua empresa. Blog da RD Station.
- RD Station. Benchmarking do Funil de Vendas. Ferramenta gratuita da RD Station.
- Sebrae. E-book sobre funil de vendas. Sebrae, material em PDF (sem data informada).