O serviço ficou pronto numa sexta. O cliente agradeceu, pagou, e o seu número ficou salvo no celular dele com o nome do serviço. Oito meses depois, o filtro dele entope, a porta dele empena, o dente dele incomoda de novo. Ele procura no Google, pega o primeiro que aparece e fecha com outra empresa. Não foi por mal. Ninguém lembrou dele, e ele não lembrou de você.
Este artigo é sobre o que acontece depois da entrega. Sem programa de pontos, sem cartão, sem sistema. Primeiro vem a conta de quanto vale um cliente que volta. Depois, o pós-venda em três passos, a hora certa de pedir avaliação e indicação, um calendário de recompra por tipo de serviço e o lembrete de revisão. Vale para quem faz reforma, instala energia solar, monta móveis, atende em clínica ou presta qualquer serviço que o cliente pode precisar de novo. Indicação e cliente antigo já aparecem no artigo sobre como atrair clientes e nos modelos de mensagem para cliente que sumiu. Aqui a ideia é montar a rotina que faz essas mensagens acontecerem.
A conta de quanto vale um cliente que volta
Um texto da Harvard Business Review de 2014 lembra que conquistar um cliente novo custa de 5 a 25 vezes mais do que manter um que você já tem. A faixa é larga, e o seu caso pode ficar em qualquer ponto dela. O que importa é a direção: o cliente que já comprou é a venda mais barata que existe.
Veja com números redondos. É um exemplo, não é a sua empresa.
- Ticket médio de cada serviço: R$ 600.
- Nos últimos 12 meses você atendeu 150 clientes.
- Hoje ninguém chama esses clientes de volta. Mesmo assim, 10% voltam sozinhos, por lembrança ou indicação.
- Se você chamasse cada um no momento certo e 20% voltassem, a conta muda.
| No ano (exemplo) | Hoje | Chamando no momento certo |
|---|---|---|
| Clientes atendidos | 150 | 150 |
| Voltam a comprar | 15 (10%) | 30 (20%) |
| Venda de quem voltou | R$ 9.000 | R$ 18.000 |
| Diferença | R$ 9.000 |
As contas: 150 × 10% = 15 clientes, e 15 × R$ 600 = R$ 9.000. Com 20%, são 30 clientes e R$ 18.000. A diferença são 15 serviços a mais e R$ 9.000 por ano, sem pagar um clique de anúncio.
Agora some o que um único cliente vale ao longo do tempo. Se ele volta 3 vezes em dois anos, são 3 × R$ 600 = R$ 1.800. Se ele ainda indica um amigo que fecha um serviço, entram mais R$ 600, e o total daquele cliente passa para R$ 2.400. Foi o mesmo cliente que, na primeira venda, parecia valer R$ 600.
Os percentuais acima são ilustrativos. Se você não sabe quantos dos seus clientes compraram de novo, esse é o primeiro vazamento.
O que fazer: abra a sua lista de vendas dos últimos 12 meses e conte quantos clientes aparecem mais de uma vez. Divida pelo total. Esse é o seu percentual de recompra de hoje, e é contra ele que você vai comparar daqui a três meses.
Fidelizar é lembrar a hora certa de voltar a falar
Programa de pontos faz mais sentido onde o cliente compra toda semana. Numa empresa de serviço, o cliente muitas vezes compra uma vez por ano, ou uma vez a cada poucos anos, e acumular ponto não tem graça. O que segura esse cliente é outra coisa: serviço bem entregue, alguém que perguntou se deu certo, e uma mensagem na hora em que ele ia precisar de você.
Fidelizar, então, são três coisas que você controla: cuidar depois da entrega, pedir avaliação e indicação na hora em que o cliente está satisfeito e voltar na data certa. Nenhuma exige sistema. Exige uma lista, uma data e quem faça.
Pós-venda em 3 passos
Pós-venda é o que você faz depois de receber. Muitas empresas pequenas param na nota fiscal. Três mensagens já formam uma rotina.
Passo 1: no dia da entrega
Antes de ir embora, ou na mensagem do mesmo dia, confirme que ficou como combinado e deixe claro como falar com você.
Oi, [nome]. Passando para confirmar que o [serviço] ficou como combinado. Se aparecer qualquer coisa que não esteja certa, é só me chamar aqui neste número.
O cliente com um problema tende a falar com você antes de falar com os amigos, e problema contado a tempo ainda dá para resolver.
Passo 2: alguns dias depois
Quando o cliente já usou o que você entregou, volte com uma pergunta aberta. Quantos dias esperar é escolha sua: depende de quanto ele leva para perceber o resultado.
Oi, [nome]. Já faz uns dias que finalizamos o [serviço]. Como está? Ficou alguma coisa que você queira ajustar?
Se a resposta é boa, é o momento de pedir avaliação e indicação (próxima seção). Se tem um problema, a prioridade é resolver. Pedir avaliação para quem acabou de reclamar só piora.
Passo 3: na data da revisão ou da recompra
É o lembrete que o cliente não sabia que precisava, e vem do calendário de recompra, mais abaixo.
O que fazer: escreva as três mensagens hoje, no seu jeito de falar, e salve como respostas rápidas do WhatsApp Business. Defina quem manda e em que dia. Pós-venda que depende de "quando eu lembrar" não acontece.
Pedir avaliação e indicação na hora certa
A hora certa de pedir é quando o cliente acabou de dizer, com as palavras dele, que gostou. "Ficou ótimo", "gostei muito", "valeu a pena". Seis meses depois, o mesmo pedido soa estranho.
Algumas regras simples para não errar:
- Um pedido por mensagem. Primeiro a avaliação, que leva um minuto. A indicação vem na conversa seguinte ou depois que ele responder à primeira.
- Facilite o caminho. Mande o link direto da sua ficha do Google para ele avaliar. Quem tem que procurar a empresa para avaliar, desiste. Se a sua ficha ainda não está em ordem, comece pela ficha do Google.
- Peça a todos os que ficaram satisfeitos, sem oferecer desconto ou brinde em troca. O Google não aceita avaliação comprada ou trocada por vantagem, e uma avaliação escrita por obrigação soa falsa.
- Para quem tem problema, resolva primeiro. Depois de resolvido, aí sim vale o pedido.
- Agradeça a quem avaliou e a quem indicou, avisando quando o indicado fechou.
Uma mensagem de pedido de avaliação:
Que bom que ficou do seu jeito, [nome]! Se você puder, uma avaliação sua no Google ajuda muito quem está procurando esse serviço. Leva um minuto: [link]. Obrigado de verdade.
E uma de indicação, para a conversa seguinte:
[Nome], se algum amigo ou vizinho perguntar quem fez o serviço, pode passar o meu contato. Cuido bem de quem vem por indicação.
O que fazer: na próxima vez que um cliente elogiar o serviço, mande o link da avaliação na mesma conversa. Esse é o teste. Se funcionar duas ou três vezes, vira regra do passo 2.
Calendário de recompra por tipo de serviço
Todo serviço tem um motivo para o cliente voltar. Em alguns, é a revisão que o próprio serviço pede. Em outros, o uso desgasta. Em outros, a vida do cliente muda e ele precisa de algo parecido. O calendário é a lista desses motivos com uma data.
A tabela abaixo traz exemplos. Os prazos são ilustrativos, escolhidos para mostrar como montar o calendário. Não são recomendação técnica nem regra do setor: o prazo certo do seu serviço vem do fabricante, da garantia, do que você já recomenda ao cliente e do histórico de quando os seus clientes costumam voltar.
| Tipo de serviço | Motivo para voltar | Quando chamar (exemplo) |
|---|---|---|
| Clínica ou consultório | Consulta de rotina ou retorno | 6 meses depois da última consulta |
| Instalação ou manutenção de equipamento | Revisão do que foi instalado | Em 12 meses |
| Móveis planejados | Ajuste de portas, gavetas e dobradiças | Em 12 meses |
| Reforma ou pintura | Vistoria do acabamento e retoques | Em 6 meses |
| Serviço recorrente, como controle de pragas ou limpeza técnica | Nova aplicação ou visita | Na data que você já combinou no primeiro serviço |
Use o prazo que você já diria ao cliente: se você fala "daqui a um ano vale conferir", essa é a data. E anote o que o cliente disse que ia fazer. "Ano que vem quero reformar a cozinha" é um lembrete que vale mais que qualquer calendário.
Se o serviço não tem motivo natural de volta, como uma obra que o cliente faz uma vez na vida, a chance de recompra é pequena e o retorno vem pela indicação.
O que fazer: liste os seus três serviços mais vendidos e escreva ao lado de cada um o motivo e o prazo que você daria ao cliente. Se não tem prazo, o motivo ainda ajuda: ele vira o assunto da mensagem.
Lembrete de revisão: o que escrever e como não esquecer
O lembrete funciona quando traz um motivo e oferece um horário concreto, para o cliente responder com uma palavra.
Oi, [nome]. O [serviço] que fizemos em [mês e ano] costuma pedir uma revisão depois de um tempo. Tenho horário na [dia] e na [dia]. Qual fica melhor para você?
Outros modelos para cliente antigo estão no artigo sobre cliente que sumiu. O que falta é o sistema que faz alguém lembrar. Uma planilha de cinco colunas resolve o começo:
| Coluna | O que anotar |
|---|---|
| Cliente | Nome e telefone |
| Serviço | O que foi feito |
| Data do serviço | Dia da entrega |
| Data do lembrete | Calculada pelo calendário de recompra |
| Situação | Mandei, respondeu, remarcou, não quer |
Toda segunda-feira, olhe quem tem lembrete naquela semana e mande. Quando o cliente responde "agora não", anote a nova data em vez de apagar a linha.
Se o volume cresce e a planilha atrasa, a automação de follow-up manda o lembrete na data certa, a partir da mesma lista. Antes disso, a planilha dá conta. E se os dados estão espalhados entre agenda e WhatsApp, o KAMD Infra junta numa tela quem comprou, quando, e quem está na hora de ser chamado.
O que fazer: abra uma planilha com essas cinco colunas e preencha com os últimos 20 clientes. Calcule a data do lembrete de cada um. Quem já passou da data é a primeira mensagem da semana.
Por onde começar nesta semana
- Conte quantos clientes dos últimos 12 meses compraram mais de uma vez.
- Escreva as três mensagens do pós-venda.
- Monte a planilha com os últimos 20 clientes e defina o prazo de revisão dos seus três serviços mais vendidos.
- Mande a primeira rodada para quem já passou da data, uma pessoa por vez.
Nada disso exige sistema caro. Exige uma lista e um dia da semana reservado.
Perguntas frequentes
Como fidelizar clientes sem programa de pontos?
Com três hábitos: confirmar a entrega e perguntar depois de alguns dias como está o serviço, pedir avaliação e indicação quando o cliente diz que gostou, e mandar um lembrete na data em que ele costuma precisar de você de novo. Todos cabem numa planilha e no WhatsApp.
Quando pedir avaliação ao cliente?
Quando ele elogia o serviço, de preferência na conversa dos dias seguintes à entrega. Se houve problema, resolva antes de pedir. E peça sem oferecer desconto ou brinde em troca, porque avaliação comprada pode ser removida pelo Google.
De quanto em quanto tempo devo falar com cliente antigo?
Quando houver um motivo: a data de revisão do serviço, algo que o cliente mencionou, uma novidade que interessa a ele. Mensagem sem motivo cansa.
Vale a pena fidelizar se o cliente compra uma vez só?
Vale pela indicação. Quem faz uma obra grande uma vez na vida dificilmente repete a compra, mas pode indicar para vizinhos, parentes e colegas. Nesse caso, o pós-venda e o pedido de indicação pesam mais do que o lembrete de revisão.
Quanto vale, em reais, o cliente que você já tem?
Se fazer essa conta sozinho parece trabalho demais, eu faço com você. Numa videochamada de 45 minutos, com os seus números (quantos clientes atendeu, ticket médio, quantos voltaram), a gente calcula em reais quanto fica na mesa entre uma venda e a seguinte. Sem custo. Quero fazer essa conta.
Cristiane Alves
Fundadora da KAMD · Belo Horizonte e região
Sempre amei escrever e criar blog. O que me fascinava era ter um blog e aparecer para quem procura aquilo. Foi assim que aprendi SEO, e foi assim que comecei a construir sites para alugar os contatos que eles geravam.
Ali eu descobri um problema que o mercado quase não enxerga: muitas vezes a empresa não precisa de mais visibilidade, precisa fechar mais orçamentos. Precisa responder primeiro. Há três anos isso não era possível nem acessível para uma empresa pequena. Hoje a automação e a IA abriram essa porta para milhares de negócios, e eu posso resolver isso na sua empresa, se fizer sentido para você.
Leia também
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- Como Atender Cliente no WhatsApp: Quem Responde Primeiro Leva
- Mensagem para Cliente que Sumiu: Modelos que Não Soam Chatos
Fontes
- Amy Gallo. The Value of Keeping the Right Customers. Harvard Business Review, 29 de outubro de 2014.